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从下载到付费订阅,数字音乐的三种商业模式
2020-09-09 作者:稻蕊咪小编 来源:网络 2248

自Napster没落后,数字音乐的盗版和免费走向终结,音乐产业进入了数字音乐付费时代。

大浪淘沙,很多数字音乐平台昙花一现,因为版权或运营问题慢慢被市场淘汰,剩下的或者被收购或者转型。

回顾这些年的产业发展,不得不提的代表性数字音乐平台便是iTunes、Apple Music和Spotify。

2001年推出的iTunes代表着数字付费音乐的开端,通过购买单曲并导入iPod收听,为粉丝创造了前所未有的音乐体验。然而随着移动互联网和移动设备的兴起,音乐下载业务出现了明显的下滑趋势。

美国唱片工业协会(RIAA)的数据显示,2014年音乐下载业务的营收为26亿美元,较前一年下滑了8.5%。而流媒体业务的营收是18.7亿美元,首次超越了CD唱片的销售额。

此后,流媒体成为大势所驱,以Spotify和Apple Music为代表的两类流媒体平台,再次革新了数字音乐的消费方式和用户的音乐收听体验。

三种商业模式的诞生史

一、iTunes遗憾收场

去年,苹果在一年一度的开发者大会中宣布了一个令所有人感到惋惜但又在意料之中的决定:陪伴了果粉们18年、由乔布斯亲手创建的iTunes服务将正式关闭。全新MacOS系统将iTunes拆分成三个独立功能的APP,分别是Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。

iTunes于2001年正式推出,被苹果标榜为“世界上从未有过的、令人惊讶的音乐播放软件”。2003年,iTunes Store上线,用户仅须花费0.99美元就可以在商店购买单曲导入iPod聆听,这在当时的音乐行业实为创新之举。

凭借这一消费闭环,软硬件组合iPod+iTunes自此成为数字音乐付费下载的先驱,当时更是创下了在6天内卖掉100万首歌的惊人成绩。要知道,在此之前,人们都只能通过购买CD和下载盗版文件的方式来获取音乐。

iTunes服务用户逐年递增,到了2010年2月底iTunes Store销售的音乐已达到100亿首,占全球线上音乐销售量的70%以上。

但作为一款基于PC端的应用,随着移动端智能手机时代的到来,iTunes与iPod无可避免地走向没落,2018年,iTunes音乐下载业务的收入下滑到仅为2014年的一半。

过去的付费下载模式已经逐渐被流媒体在线收听所取代,像Apple Music与Spotify这样的流媒体平台开始受到更多用户的青睐。

二、Apple music迅速崛起

虽然付费下载模式已遇到了瓶颈,但苹果在十多年前通过音乐下载服务奠定了自己的地位,为赶上流媒体的大趋势,自然要革新自己的产品。

2014年初,Beats品牌强势攻占耳机市场,苹果以30亿美元收购了Beats Electronics以及刚起步的Beats音乐流媒体服务。此举动暗示着苹果公司在数字音乐领域发展的方向和野心,也为后来上线的流媒体服务铺平了道路。

2015年,Apple Music一经推出便大受欢迎,仅六个月就突破了1000万付费订阅用户的里程碑。

在音乐流媒体领域,Apple Music是第一个能与Spotify抗衡的平台,凭借庞大的曲库和全面的闭环服务生态圈不断吸引着消费者加入,其用户数量还一度超越了Spotify。截至2019年6月,该服务在全球拥有6000万订户。

身为最大的音乐销售商,苹果依然是音乐行业重要的伙伴,但在流媒体领域的反应滞后,却让其他平台抢走了先发优势。

三、数字音乐的变革者Spotify

Spotify于2008年在瑞典创立,后在2011年来到美国。该公司在今年1月宣布,它在全球拥有1500万付费用户,而另外4500万免费用户则是广告业务的基础。(苹果的iTunes拥有超过8亿用户数)

众所周知,Spotify是网络播放平台,一家音乐流媒体服务公司,于2008年推出,其免费增值业务模式允许用户选择免费收听音乐,或者通过按月订阅的方式享受无广告服务。

Spotify创业伊始,Ek和Maro Renson等人相继出现。他们从2008年开始尝试免费合法网络播放音乐,但是因为盗版猖獗和非法复制,当时的瑞典音乐销售行业急剧下降,导致Spotify受到艺术家和唱片公司严厉批评。

尽管如此,Spotify的商业模式从根本上颠覆了音乐行业。2019年第一季度财报宣布,其付费用户达到1亿,这一成绩是Spotify历史上一个重要里程碑。直到2020年第二季度,这一数字达到了1.3亿,占据着当今流媒体平台霸主地位。

基于音乐服务,但不止于音乐

虽然Apple Music和Spotify两个流媒体巨头在整体服务上有交叉的地方,但通过比较价格、曲库、功能以及其他方面,我们可以比较出两家平台不同的侧重点。

整体来看,两个平台的音质、曲库、每月订阅费用相差不大,但Spotify的一个优势在于它提供了三个月的免费试用套餐,并且大部分智能音箱都能使用Spotify。

相比之下,Apple Music只能在个别智能音箱使用,并且除了自带的广播节目,其他内容都需要付费订阅才能收听。

就用户的使用体验来说,Spotify在自定义播放列表和音乐推荐方面做得很好,但Apple Music能够将非曲库中歌曲与曲库中歌曲结合轮流播放,两者各有所长。

随着基础的流媒体音乐播放业务逐渐步入成熟阶段,除了音乐内容本身,音乐的价值在其他领域也不断被放大。例如,音乐和游戏的结合已经逐渐出现更多商业成功的案例,而基于此趋势,音乐流媒体的发展逻辑也随之发生改变。

苹果在2019年向外界展示出全面进入流媒体、升级内容服务体系的野心。

去年3月的春季新品发布会上,苹果没有发布任何新的硬件产品,取而代之的则是Apple TV+(视频流媒体)、Apple News+(新闻)、Apple Arcade(游戏流媒体)三个订阅服务以及苹果专属信用卡Apple Card的推出。

鉴于此前苹果就曾通过Apple Music发布自制节目和视频内容,可以预见的是,背靠苹果更新后的内容付费体系以及强大的硬件开发能力,未来Apple Music将通过与苹果体系下的视频、游戏流媒体以及各硬件产品的联动发展获得更好的生态发展优势。

与此同时,Spotify在内容架构上的改变同样值得关注。

去年2月,这家一直受困于财务压力的流媒体巨头宣布“音频,不仅仅是音乐”将成为未来新的发展战略,而播客则成为了当前Spotify重点布局的方向。

去年,Spotify斥资4亿美元收购了三家播客制作公司Gimlet Media、Parcast和Anchor。今年,Spotify又分别以1.96亿美元和1亿美元的价格收购了Bill Simmons创办的集体育、娱乐、播客为一体的网站The Ringer,以及备受喜爱的免费播客Joe Rogan Experience。

以播客内容为核心的音频,搭建起的付费墙要比音乐来得牢固。

据美国交互广告局(IAB)和普华永道最近的一份报告,据估计播客市场的广告收入到2021年将达到10亿美元,这也将能在很大程度上缓解Spotify在广告收入方面的焦虑。

目前,Spotify已经将广告安插在原创播客节目里面,然后由播客主持人将广告读给听众,这甚至打破了其一直以来坚持的永远不会向付费用户推送广告的立场。除了单纯的播客主持人口播广告的方法,Spotify也正在积极开发其他扩大广告收入的业务。

从近两年全球各大音乐流媒体的发展趋势来看,摆脱单一的音乐服务,以音乐内容拉动其他泛娱乐内容、技术和服务,再以泛娱乐内容、技术和服务反哺音乐内容,在良性的生态体系下放大音乐内容的价值,为用户创造更好的体验已经成为了全球音乐流媒体的发展大势。

流媒体平台的发展新格局

在瞬息万变的流媒体音乐时代,新的发展机遇往往伴随着新的竞争者,如何放大自身优势且拓宽业务范围占领市场是每个流媒体平台都要考虑的。

流媒体竞争越来越激烈的环境下,各平台都在划线圈地,而Amazon Music作为后起之秀潜力巨大。

2014年,为了和Spotify、YouTube、SoundCloud和Pandora等提供免费服务的流媒体平台展开竞争,亚马逊与三大达成协议,正式推出了包含广告且对Amazon会员免费的音乐流媒体平台Prime Music。

在广告内容方面,亚马逊选择了推广自己平台的商品以及来自合作伙伴的广告。当时,亚马逊这个科技巨头进军免费音乐流媒体服务的消息传出时,Spotify的股价甚至因此下跌。

今年七月,就在Apple Music和Spotify争抢独家播客、升级音频广告、推出捆绑订阅服务,新动作不断的时候。Amazon Music另辟蹊径,通过培养新兴艺术家来为平台引流,吸引更多的用户和听众。

Amazon Music的艺术家培养计划“Breakthrough”在英国、美国和德国推出,平台将与每位参与计划的艺术家及其团队合作,针对艺人的需求量身定制长期全球发展计划,目的是将其迅速打造成为“主流歌手”。

虽然Amazon Music目前的流媒体用户只占总数的15%,其竞争对手Apple Music和Spotify则分别达到了19%和35%,但Amazon在全美有1.12亿订阅会员,平台每月访客远超20亿。

有了Amazon作为依托,Amazon Music仍有巨大的增长潜力,并且Amazon的智能音箱技术也将助力其流媒体平台,扩大服务范围。

据Loup Ventures的智能音箱销量预报模型估计,到2025年美国将有1亿的家庭拥有智能音箱。

而近期美国数字媒体协会发布的《2020 Streaming Forward》报告显示,2019年第二季度全美智能音箱使用者数量已达7100万,也许不到2025年就会有将近三分之一美国人使用智能音箱,流媒体平台自然不会放过这个拓宽服务的机会。

此前,YouTube Music通过自家智能音箱Google Home推出了包含广告的免费服务,并推广到英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本和德国等16个国家和地区。

Sonos也与Amazon达成合作,将该公司的语音助手Alexa整合到Sonos音箱中,该功能随后推广到美国、英国、德国等多个国家。直到今年,Spotify和Apple Music都已可以通过Sonos智能音箱点播,Sonos还推出了其硬件独享的Sonos radio流媒体服务。

而苹果更是坐拥硬件优势,旗下智能音箱HomePod可独家播放Apple Music,之后在2019年Apple Music入驻亚马逊智能音箱Echo。随着智能音箱逐渐成为主流,Spotify和Apple Music预计也会继续在该领域拓宽业务范围。

从付费下载到流媒体订阅,数字音乐的进程还在继续。流媒体平台Napster被虚拟现实音乐公司Melody VR收购,似乎也预示着一个音乐流媒体和VR技术相结合的新音乐体验方式即将出现,而Spotify、Apple Music和Amazon Music等其他流媒体将如何应对这一趋势,令人期待。

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